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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 “全城熱戀”零售新模式，殺出紅海重圍 作者：馬超 日期：2012-6-6 字體：[大] [中] [小]

    ——原載于《店長》雜志2012年5月刊
    ——文：馬 超
    北京，中國珠寶市場的最大掘金地，也是國內(nèi)外品牌競技的羅馬格斗場。從品牌高度上來講，誰能有格拉夫珠寶般“THE MOST FABULOUS JEWELS IN THE WORLD”的氣魄，又有誰能有卡地亞“皇帝的珠寶商，珠寶商中的皇帝”的稱號？論銷售，誰能有菜百金店一個(gè)“五一”節(jié)就賣到近1.5億元的銷售力？香港四大品牌已經(jīng)牢牢控制住了中高端消費(fèi)者的內(nèi)心，北京本土的戴夢得、瑞恩、恒信、ID
O憑借優(yōu)勢的價(jià)格與高品位的店面形像又牢牢把住了中端顧客……留給后進(jìn)者的空位有什么？寸土寸金的北京，哪個(gè)品牌可以用廣告原子彈轟炸出一片平地？又有誰在沒有國際背景與強(qiáng)大資金支持的情況下，能夠引起消費(fèi)者的高度關(guān)注？
    沒錯(cuò)。就是在這樣一個(gè)遍地流金又寸草不生的環(huán)境下，一家名為“全城熱戀”的鉆石商場卻創(chuàng)造了平均每周銷售鉆石破千萬的佳績，它是如何做到的呢？
     奢侈品快銷，殺出價(jià)格重圍
    在網(wǎng)絡(luò)日益發(fā)達(dá)的今天，很多行業(yè)信息已經(jīng)日益浮出了水面。從前些年開始，就有些精明的消費(fèi)者購買黃金飾品前會到上海黃金交易網(wǎng)站所去查詢一下當(dāng)前金價(jià)，再去市場上比價(jià)購買。信息透明的年代是一個(gè)紙里包不住火的年代，如果要在一個(gè)紅海市場尋找藍(lán)海的話，就要深挖消費(fèi)者的心理了。
    北京是我國的首都，云集著國內(nèi)眾多的高等人才，這些人都對信息極具敏感度。除了“金字塔”尖的一些人外，絕大多數(shù)人購買珠寶產(chǎn)品還是希望能夠獲得“知情權(quán)”，以便買得明白、買得清楚。另一方面，在“E時(shí)代”的今天，消費(fèi)者往往在購買任何商品前都喜歡通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行查詢，這也是為什么今天珠寶界能涌現(xiàn)“鉆石小鳥”、“戴維尼”、“九鉆”等網(wǎng)絡(luò)珠寶品牌的原因。當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)購物，尤其購買珠寶仍具有一定的局限性，那么怎樣才可以把實(shí)體賣場做到與網(wǎng)購品牌一樣的效果呢？
    鉆石就是奢侈品嗎？目前國內(nèi)哪個(gè)珠寶又堪稱奢侈品呢？目前，從銷售渠道、產(chǎn)品定位、品牌高度方面來說，即使是香港四大品牌都不配掛“奢侈品”的頭銜。相對于筆者開頭介紹的品牌，“全城熱戀”在品牌資歷、客戶積累、整體實(shí)力上都不如競爭對手。這就好比當(dāng)年的奧克斯空調(diào)一樣，其知名度與美的、格力、長虹等對手根本不在一個(gè)起跑線上，所以奧克斯毅然發(fā)布了“空調(diào)白皮書”，把空調(diào)從“電器奢侈品”的名單上拉下馬來，并獲得了銷售方面的巨大成功。同理，全城熱戀鉆石商場首創(chuàng)“奢侈品快消”概念，對傳統(tǒng)的“工廠-品牌-商場-顧客”的模式進(jìn)行了革命性創(chuàng)新。傳統(tǒng)珠寶銷售模式是通過中間商將鉆戒加價(jià)放在商場中銷售，商場采用扣點(diǎn)方式進(jìn)行收費(fèi)。而一般鉆石成本價(jià)為鉆石售價(jià)的33%。中間商賺取鉆石售價(jià)的42%作為利潤。商場則采用扣點(diǎn)方式賺取鉆石售價(jià)的25%作為利潤。鉆石零售價(jià)一般是成本價(jià)的3倍。國際一線鉆戒品牌甚至?xí)�加價(jià)到7－10倍。為了創(chuàng)造價(jià)位奇跡，全城熱戀鉆石商場在成品鉆戒銷售過程中剔除掉了中間商環(huán)節(jié)，省去42%。壓縮商場利潤，將自身利潤降低8%，以市場平均價(jià)格的一半銷售成品鉆戒。
    當(dāng)然，僅僅是上述的理念還不足以打動消費(fèi)者。為此，全城熱戀鉆石商場采用國際鉆石報(bào)價(jià)單與戒托分離計(jì)價(jià)營銷模式銷售鉆石。國際鉆石報(bào)價(jià)單是每周五由紐約鉆交所提供的全球珠寶商、鉆石商與鉆石切割廠之間進(jìn)行交易的價(jià)格依據(jù)，是國際鉆石交易標(biāo)準(zhǔn)價(jià)。戒托分離計(jì)價(jià)則是按照“戒托價(jià)格=金重×當(dāng)日金價(jià)+損耗（金重×當(dāng)日金價(jià)×11%）”的形式來出售，當(dāng)日金價(jià)價(jià)格以上海黃金交易所價(jià)格為準(zhǔn)。手工費(fèi)根據(jù)難易程度依照行業(yè)內(nèi)標(biāo)準(zhǔn)收取，不會超過200元，部分鉆戒還會免費(fèi)加工。這種利潤曝光式的模式讓消費(fèi)者真正明白了鉆石的利潤空間，也在價(jià)格優(yōu)勢方面與諸多品牌形成分水嶺，巧妙的殺出了價(jià)格重圍。
     把脈月光族，殺出卡購重圍
    除了銷售模式外，“全城熱戀”還對北京的“卡族”進(jìn)行了透析式的分析：信用卡已經(jīng)成為了年輕一族，也是“月光族”的必備品，這些人一方面追逐時(shí)尚，另一方面也有龐大的消費(fèi)潛能，他們希望買到“物美價(jià)廉”的商品，還希望常帶常新引領(lǐng)時(shí)尚。所以，全城熱戀鉆石商場與民生、北京等銀行合作，商場內(nèi)鉆石產(chǎn)品可0利息0手續(xù)費(fèi)分期付款，還保證30分以上裸鉆與5000元以上成品鉆石戴滿三年可原價(jià)回購。全城熱戀的定位本就不針對于高端顧客，對于大眾消費(fèi)者與年輕消費(fèi)者而言，既可以售前無息購鉆，又可以售后原價(jià)退貨，這又殺出了卡購重圍！
     軟硬件結(jié)合，殺出品質(zhì)重圍
    中國人普遍具有缺乏安全感的心理，尤其是在“食品安全”都成問題的今天。要知道，鉆石也是“珠寶”，不是一兩元的口香糖，把鉆石當(dāng)作快銷品來做，只是價(jià)格實(shí)在，產(chǎn)品質(zhì)量一旦“上榜”，“全城熱戀”很快砸鍋也是必然！
    為了彰顯專業(yè)，“全城熱戀”開辟了全國最大鉆石賣場的先河——5000平米以鉆石單品（含少量翡翠）為支撐的賣場，按照產(chǎn)品種類分為克拉島，個(gè)性化與奢侈品區(qū)，項(xiàng)鏈吊墜區(qū)，裸鉆區(qū)，成品鉆戒與情侶鉆戒區(qū)，手鐲手鏈及耳釘區(qū)，彩鉆、異型鉆、蓮花鉆區(qū)，兒童、男士及紀(jì)念鉆飾區(qū)，翡翠區(qū)，共計(jì)9大產(chǎn)品區(qū)域。鉆石飾品達(dá)50000件以上，裸鉆逾10000顆，數(shù)量是普通商場的30-40倍�？梢哉f，如此震撼的鉆石鋪貨量在全國可謂絕無僅有，也充分體現(xiàn)了全城熱戀在鉆石方面的專業(yè)度。
    軟實(shí)力方面，商場所售鉆石全部匹配了NGTC（國檢）與GIA（美國寶玉石學(xué)院）證書，并且40%的銷售顧問都考取了鉆石鑒定師資格，這使得全城熱戀在軟硬實(shí)力方面都彰顯了專業(yè)度，也打消了消費(fèi)者普通存在的“便宜沒好貨”的心理，進(jìn)而以專業(yè)度殺出了品質(zhì)重圍。
     全方位包裝，殺出品牌重圍
    前面已經(jīng)說過，再拿快銷品的理念來賣鉆石，賣的也是鉆石。沒有人希望在街邊小店購買鉆石，也沒有人戴上鉆石后不敢對自己的朋友提及鉆石的品牌。另外，與真正的快銷品或者綜合性賣場不同，珠寶賣場的包裝與裝修是一個(gè)品牌品位與檔次的直觀體現(xiàn)。
    與傳統(tǒng)的珠寶賣場不同，“全城熱戀”是國內(nèi)珠寶業(yè)首家提出“3D”概念的鉆石商場，內(nèi)部大量配置先進(jìn)時(shí)尚科技設(shè)備，方便有趣的“3D”互動茶幾，炫目時(shí)尚的全息投影，擁有鏡面投影和觸摸互動功能的互動櫥窗以及隨角度變化而呈現(xiàn)不同三維立體影像的鉆石炫立方等。除此外，它還非常注重商場內(nèi)高品質(zhì)的購物氛圍，視覺上，商場內(nèi)擺設(shè)大量鮮花，工作人員定時(shí)進(jìn)行更換，讓顧客無論何時(shí)只要在商場內(nèi)就會感受到浪漫的情懷；聽覺上，不朽名曲“All You Need is Love”將以不同方式進(jìn)行全新演繹，時(shí)光積淀下的經(jīng)典讓整個(gè)商場透著愛的氣息；嗅覺上，與澳門著名娛樂場所永利酒店大堂使用同款“海洋香”型香水，芬芳淡雅的香氣自然宜人。
    品牌方面，全城熱戀借殼意大利的“RICCHEZZA”品牌，滿足國內(nèi)顧客特有的“崇洋媚外”心理，并開設(shè)國外設(shè)計(jì)師羅素的產(chǎn)品專區(qū)，用以烘托顧客對“品牌檔次”心理要求。也就是說，“全城熱戀”在面子上可以滿足消費(fèi)者買的體面、戴的也體面的炫耀心理，這是全城熱戀可以殺出品牌重圍的關(guān)鍵所在。
    從《中國黃金報(bào)》提供的數(shù)據(jù)來看，全城熱戀創(chuàng)造了3天促銷鉆石銷量破3000萬的奇跡，再次印證了如果要在一個(gè)紅海市場殺出重圍的話，新進(jìn)品牌就不能因循守舊，而要在定位清晰的前提下拿出“狠招”，方能一招斃敵。
    


作者簡介：馬超，高級職業(yè)經(jīng)理人，品牌中國產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟專家，中國品牌經(jīng)理人協(xié)會會員，中國奢侈品營銷領(lǐng)軍者。曾擔(dān)任世紀(jì)緣珠寶集團(tuán)品牌總監(jiān)，目前任HICANO|薈萃樓國際鉆石機(jī)構(gòu)CBO（首席品牌官）。 著作：在專業(yè)媒體《銷售與市場》、《新營銷》、《銷售與管理》、《贏周刊》、《中國廣告》、《成功營銷》、《中國經(jīng)營報(bào)》、《中國黃金報(bào)》刊物等發(fā)表專業(yè)論文五百逾篇，并在《飾界》開設(shè)有《珠寶品牌營銷診所》專欄。電話：13784033798 電子郵件：wumingcao357@yahoo.com.cn